ホームページに問い合わせや資料請求などのフォームを設置していても、送信完了までたどり着かずに離脱してしまうユーザーは少なくありません。せっかく集客できたアクセスも、フォームの使い勝手が悪いだけで機会損失につながってしまいます。
本記事では、メールフォームで離脱が起きる原因や、改善が必要かどうかの見分け方、改善方法、効果測定の方法までを解説します。
メールフォームの離脱はなぜ起きるのか
メールフォームまでたどり着いたユーザーは、既に自社のサービスや商品に関心を持っている段階にあります。それにもかかわらず、フォームの使い勝手が原因で離脱されてしまうのは非常にもったいないことです。
メールフォームからの離脱には、いくつかの共通した原因があります。
入力項目数が多いフォームは、ユーザーに入力の負担を感じさせ、入力を始める前の段階で離脱を招きます。また、どの項目が必須なのか分かりにくいフォームでは、送信直前まで進めたにもかかわらず未入力を指摘され、そこで離脱してしまうケースもあります。
住所やフリガナの手入力、全角・半角やハイフンの有無といった入力ルールの指定も、ユーザーにとってはストレスの原因です。加えて、送信時にエラーが出た際に、どこをどう直せばよいかが分かりにくいと、修正を諦めて離脱に至ります。
これらはいずれも、ユーザーがフォーム入力中に感じる負担や迷いが原因であり、フォームの設計次第で防げるものです。
メールフォームの改善でEFO対策を行う必要性
メールフォームの改善は、EFO（エントリーフォーム最適化）と呼ばれる取り組みです。集客した見込み顧客を逃さず、確実に成果へつなげるために欠かせない施策であり、取り組まないままでいると、機会損失を重ね続けることになります。特に、集客に継続的なコストをかけている場合、その投資効果を最大化するためにもフォームの改善は避けて通れません。
見込み顧客の取りこぼしを防げる
メールフォームまで到達したユーザーは、サービスや商品に関心を持ち、問い合わせや申し込みを検討している段階にあります。
この段階のユーザーを、入力のしづらさや操作性の悪さだけで逃してしまうのは大きな損失です。せっかく興味を持ってもらえたにもかかわらず、フォームの使い勝手が原因で問い合わせに至らなければ、集客にかけた労力そのものが成果に結びつきません。
フォームの改善に取り組むことで、これまで気づかぬうちに失っていた見込み顧客を、確実に成果へとつなげられるようになります。
短期間・低コストで成果を底上げできる
メールフォームの改善は、既にあるアクセスを活かして成果を底上げできる施策です。改修の対象がフォームという限られた範囲であるため、投じる費用を抑えながら着手できます。
また、対象範囲が限定的である分、着手から公開までの期間も短く済みます。入力項目の見直しやエラー表示の変更程度であれば、数日から数週間ほどの作業で反映できる場合もあります。
メールフォームの改善が必要になる目安
自社のメールフォームに改善の余地があるかどうかは、感覚ではなく数値で判断することが重要です。その基準は、訪問者数と完了率になります。
まず訪問者数が10未満の場合は、メールフォームへの誘導が不十分になっている、あるいはサイト全体の訪問者数が少ないと言えます。母数が十分でなければ改善しても成果数は増えないため、サイト全体の集客対策や他のページからの内部リンクを見直します。
次に完了率ですが、メールフォームと完了ページのアクセス数を確認して、割合を算出します。例えば、メールフォームが100人、完了ページが10人だった場合に完了率は10％です。この割合は、50％を目安としましょう。その理由は、当社のこれまでの経験で見ると、50％であれば納得できる効果を出している企業様が多くなっているからです。
メールフォームの改善方法
メールフォームの改善は、入力項目の見直しや自動入力の活用といったユーザーの入力の手間を減らす工夫と、エラー表示やセキュリティ対策のように、送信までの安心感を高める工夫の2つの観点から取り組むことができます。
入力項目を厳選する
入力項目数の多さは離脱に直結するため、まずはフォーム全体のボリュームを見直すことが重要です。
問い合わせ対応に欠かせない項目を必須とし、あった方が便利な項目は任意にするなど、バランスよく厳選しましょう。任意項目であっても数が多すぎると負担を感じさせてしまうため、その後の対応に本当に必要な情報かどうかを見極めて整理することが大切です。
必須項目を明確にする
どの項目が必須なのかを一目で判断できるようにします。
項目名のすぐ横に「必須」と文字で明記する方法が確実です。冒頭に「※は必須項目です」という注釈だけを置く形は、ユーザーがリード文を読み飛ばすことが多いため避けたほうがよいでしょう。必須項目が直感的に伝わるようにすることで、送信後に未入力を指摘されるストレスをなくし、離脱を防げます。
記入例を掲載する
入力欄の近くに記入例を表示しておくと、ユーザーはどのような形式で入力すればよいかを迷わず判断できます。
特にメールアドレスや電話番号など、記載の形式に迷いが生じやすい項目では、具体的な記入例を示すことで入力の心理的なハードルを下げられます。記入例の見せ方としては、入力欄の中に薄いグレーの文字で表示しておく方法が有効です。ユーザーが文字を入力し始めると自動的に消え、送信データにも残らないため、フォーム全体のレイアウトを崩さずに記入例を示せます。
住所・フリガナの自動入力を検討する
郵便番号から住所を補完する機能や、氏名の入力に合わせてフリガナが自動で入る仕組みは、手動での打ち込みを減らし、特にスマートフォンからの入力における利便性を高めます。
ただし、自動入力機能の導入は常に効果があるとは限りません。当社のお客様のECサイトで不正購入を目的とした会員登録者数が増えたタイミングがあり、そこで住所や氏名のフリガナの自動入力をやめたところ、数を減らすことに成功しました。入力の手間を減らすことと、入力の手間を残して不正登録を防ぐことは、フォームの目的によって選択しなくてはなりません。
自社フォームの性質に応じて、導入の可否を判断する必要があります。
全角・半角やハイフンの有無を自動変換する
数字やアルファベットの入力形式をユーザーに強いるルールは、離脱の原因になります。
全角・半角の自動変換や、電話番号に含まれるハイフンの自動削除などをシステム側で行うことで、ユーザーが自分の入力スタイルを気にせず作業を進められるようになり、形式エラーを防げます。カタカナ入力の統一など、細かなルールについても同様にシステム側で吸収しておくと、入力時の迷いを減らせます。
電話番号などの入力欄を分割しない
電話番号や郵便番号を市外局番や番地ごとに複数の入力欄に分ける設計は、タブ移動やクリックの手間を増やし、離脱の原因になります。
1つの入力欄にまとめて入力できるようにし、必要であればシステム側でハイフンの有無を自動的に整えるほうが、ユーザーの負担は少なくなります。特にスマートフォンでは、欄の切り替えごとにタップの手間が発生するため、分割の影響がより大きく出ます。
項目ごとにスマホのキーボードを切り替える
スマートフォンからの入力では、項目の種類に応じて表示されるキーボードを切り替える設定が有効です。
電話番号の入力欄では数字キーボードを、メールアドレスの入力欄では「@」を含むキーボードを表示させるなど、項目に合わせた入力環境を用意することで、余分なタップの手間を減らせます。パソコンで作成したフォームをそのままスマートフォンで流用していると、この設定が漏れているケースが多く見られます。
エラー箇所と内容を分かりやすくする
送信時にエラーが発生した場合、不備があることをページ上部で伝えるだけでは不十分です。
不備があった箇所まで画面が自動的に移動する仕組みを取り入れ、該当箇所のそばに具体的な修正内容を明記しましょう。どこをどう直せばよいかが分かりやすいほど、再入力への心理的な負担が抑えられ、送信完了へと導きやすくなります。
セキュリティ対策を行う
メールフォームでは、スパムを防ぐための対策が欠かせません。
入力内容を送信する前に確認画面を設けることは、単純な仕組みで自動送信を試みるスパムボットへの一定の抑止策になります。ただし、確認画面を挟むだけでは、ブラウザの操作を再現する高度なボットによるスパム投稿までは防げません。確認画面に加えて、reCAPTCHAなどの認証機能をあわせて導入することで、より実効性のあるスパム対策になります。
メールフォームの改善効果を測定する方法
改善を行った後は、それが実際に効果を上げているかを検証することが欠かせません。
EFO対策を実施する前と後で、メールフォームから送信完了ページへの遷移率を比較しましょう。改善前の数値を事前に記録しておき、施策後の数値と比較することで、どの程度離脱が減ったのかを具体的に把握できます。
遷移率の変化を確認する際には、GA4でフォームページの到達数と完了ページへの遷移数を比較すると、数値の変化を正確に追えます。あわせてヒートマップツールを使うと、ユーザーがどの入力項目で操作に迷っているか、改善後にその迷いが解消されているかを視覚的に確認できます。
複数の改善案のどちらが効果的か判断がつかない場合は、ABテストで比較検証する方法も有効です。例えば、現状の入力項目数のパターンと、一部の項目を任意に変更したパターンを比較するなど、変更点を1つに絞ってテストすることで、どの要素が効果に影響したのかを正確に判断できます。
メールフォームの改善に成功した事例
当社のお客様のGA4を見ると、問い合わせフォームから完了ページへの遷移率が10％未満になっていました。
原因を探るために、ヒートマップツールを確認すると、ハイフンの入力が必要な箇所でユーザーが止まっていることが分かりました。さらにそのホームページはスマホユーザーが多かったため、「全角・半角やハイフンの有無を自動変換」と、スマホユーザーの負荷を減らすために、「入力項目の厳選」・「項目ごとにスマホのキーボードを切り替える」の3つを提案しています。
これらのEFO対策を実施した結果、遷移率が15％まで向上し、問い合わせ数としては、10件から15件まで向上しております。もちろん、低価格・短納期で実現できており、お客様の負荷もほとんどかかっていません。
このように、ホームページの成果を少しでも上げたい場合には、メールフォームの改善を対策の選択肢に取り入れることが有効です。
まとめ
メールフォームの離脱は、入力項目の多さや必須項目の分かりにくさ、入力形式の指定、エラー表示の不親切さなど、いくつかの原因が積み重なって起きています。フォームまで到達したユーザーは既に関心が高い層であるため、これらの負担を取り除くだけで、新たな集客コストをかけずに成果を底上げできます。
改善に着手する前には、入力完了率などの数値で現状を把握し、施策後にはその効果を数値で検証することが重要です。目安と分析、具体的な改善方法、効果測定を一連の流れとして押さえておくことで、着実にメールフォームの成果を高めていくことができます。
