ホームページのキャッチコピーは、ユーザーがページを読み進めるかどうかを決める言葉ですが、何を書けばよいか分からず、どの会社にも当てはまる言葉で決めてしまうケースが少なくありません。
この記事では、ホームページのキャッチコピーの役割から決める前に用意すること、決めるポイント、注意点までを解説し、当社のホームページ制作でのキャッチコピーの決め方も紹介します。
ホームページのキャッチコピーの役割
ホームページのキャッチコピーは、ページの最初や内容の区切りに大きく入れる短い言葉で、ユーザーがページを読み進めるかどうかを決める材料になります。キャッチコピーを決める前に、ホームページの中でどのような役割を持つのかを紹介します。
誰に向けたページなのかを伝える
ユーザーはページを開いて数秒のうちに、自分に関係のある内容かどうかを判断しています。キャッチコピーで誰に向けたページなのかが伝わると、対象のユーザーは自分のための内容だと感じて読み進めます。
たとえば同じリフォーム会社のホームページでも、キッチンや浴室などの水回りのページと店舗の改装のページでは、見てほしいユーザーが違います。ページごとのキャッチコピーに対象が分かる言葉が入っていれば、合わないユーザーも早い段階で判断でき、問い合わせ後に依頼内容が合わないといったすれ違いも減らせます。
ページの続きを読んでもらうきっかけになる
キャッチコピーで興味を持ったユーザーは、下に続くサービスの説明や実績までスクロールして読みます。反対に、ページの上部で何のページか分からないと、内容を読まれる前に戻るボタンで離れてしまいます。
キャッチコピーはページの上部だけでなく、サービスの紹介や実績、料金といった内容の区切りにも入れ、次の内容を読む理由を作ります。トップページに限らず、サービスページや採用ページなどの下層ページでも同じで、検索エンジンから下層ページに直接来たユーザーにとっては、ページ上部のキャッチコピーがホームページで最初に目にする言葉になります。
他社との違いを一目で伝える
ユーザーは依頼先を探すときに、複数の会社のホームページを見比べています。説明文を読めば違いが分かるとしても、すべての会社のページを細かく読むユーザーは多くありません。
キャッチコピーで創業年数や対応エリア、得意な分野など他社と違う点を短く示せば、見比べている段階でも記憶に残ります。違いが伝わらないと料金だけで比べられやすくなり、価格競争に巻き込まれる原因になります。
会社やサービスの印象を決める
キャッチコピーの言葉選びは、写真やデザインと一緒に会社の印象を作ります。同じ内容でも、硬い言葉を使えば信頼感や誠実さが伝わり、やわらかい言葉を使えば親しみやすさが伝わります。士業や製造業のように信頼が重視される業種と、飲食店や美容室のように気軽に来てもらいたい業種では、合う言葉が違います。
キャッチコピーとデザインの雰囲気が合っていないとユーザーはちぐはぐな印象を受けるので、ホームページ制作ではデザインと合わせてキャッチコピーの言葉を決めることが大切です。
ホームページのキャッチコピーを決める前に用意すること
ホームページのキャッチコピーは、思いついた言葉から決めるのではなく、材料をそろえてから考えると内容のある言葉になります。キャッチコピーを決める前に用意しておくことを紹介します。
誰に向けたページなのかを決める
キャッチコピーを考える前に、そのページを誰に見てほしいのかを決めておきます。対象が決まっていないと誰にでも当てはまる言葉を選んでしまい、結果として誰の目にも止まらないキャッチコピーになります。
対象は中小企業のような大きな分け方ではなく、業種や地域、抱えている悩みまで具体的に決めます。たとえば同じ税理士事務所でも、創業したばかりの個人事業主に向けたページと、事業承継を考えている会社の経営者に向けたページでは、伝える言葉がまったく違います。
他社と比べたときの自社の強みを洗い出す
キャッチコピーで他社との違いを伝えるには、自社の強みを先に洗い出しておく必要があります。強みを社内だけで考えると、丁寧な対応や高い品質のように、どの会社でも言える内容になりがちです。
競合のホームページと見比べながら、対応できる範囲や納期、アフターフォロー、専門の資格を持つスタッフの人数など、他社と比べて言える点を書き出します。この段階では1つに絞らず、思いつく強みをできるだけ多く並べておくと、キャッチコピーを考えるときの選択肢が増えます。
実績の件数や年数などの具体的な数字を集める
キャッチコピーに数字が入ると、言葉だけで説明するよりも内容が具体的に伝わり、信頼性が高まります。施工実績の件数、創業からの年数、リピート率、対応できる地域の数など、社内の資料からキャッチコピーに使えそうな数字を集めておきます。
数字は根拠を示せるものに限り、いつ時点の数字なのかも控えておきます。件数や年数は年ごとに変わるので、どの資料から出した数字かを残しておくと、ホームページを更新するときに見直す手間がかかりません。
お客様に選ばれた理由を集める
自社で考えた強みと、お客様が実際に選んだ理由は一致しないことがあります。お客様へのアンケートや問い合わせのときに聞いたきっかけ、営業の担当者が商談でよく言われる言葉を集めると、ユーザーに響く言葉が見えてきます。
たとえば自社では技術力を強みと考えていても、お客様からは説明が分かりやすいことや連絡が早いことで選ばれている場合があります。お客様の言葉はそのままキャッチコピーの材料になり、同じ悩みを持つユーザーにも伝わりやすい表現になります。
競合のホームページのキャッチコピーを調べる
同じ業種や同じ地域の競合のホームページを見て、どのようなキャッチコピーを使っているかを調べておきます。【地域名＋業種】のようにユーザーが検索しそうな言葉で検索し、上位に表示される会社のキャッチコピーを並べると、よく使われている言葉や伝え方の傾向が分かります。
多くの会社が同じような言葉を使っている場合、同じ言葉を選ぶとユーザーの記憶に残りません。競合が伝えていない強みを見つけられれば、自社のキャッチコピーで差を付ける材料になります。
ホームページのキャッチコピーを決めるポイント
材料がそろったら、ホームページのキャッチコピーとして言葉にしていきます。集めた強みや数字をどのように使うと伝わりやすくなるのか、キャッチコピーを決めるときのポイントを紹介します。
伝える強みを1つに絞る
キャッチコピーに強みをいくつも入れると1つ1つの印象が薄くなり、結局何が強みなのかが伝わりません。
洗い出した強みの中から、そのページで見てほしい人が依頼先を選ぶときに一番重視することを基準に、1つを選びます。たとえば急いで直してほしい人が多い水道修理なら対応の早さ、長く使う設備を扱う会社なら保証やアフターフォローといったように、選ぶ基準はユーザー側にあります。
選ばなかった強みは消すのではなく、本文やページの途中のキャッチコピーで伝えます。
ターゲットが普段使う言葉で書く
社内で当たり前に使っている言葉が、ユーザーにも伝わるとは限りません。
業界の専門用語や社内での呼び方をキャッチコピーに入れると、意味が分からないユーザーはその時点で読むのをやめてしまいます。たとえば業界では改修工事と呼ぶ内容でも、ユーザーはリフォームやリノベーションという言葉で探しています。【外壁塗装】と検索する人に向けたページなら、キャッチコピーでも同じ言葉を使ったほうが、探していた内容だとすぐに分かります。
お客様に選ばれた理由を集めたときの言葉や、問い合わせでよく使われる言い回しを参考にすると、ユーザーが普段使う言葉に近づけられます。
具体的な数字を入れる
キャッチコピーは、あいまいな言葉より数字が入っているほうが内容を具体的にイメージできます。
「実績多数」より「施工実績1,200件」、「長年の経験」より「創業40年」のほうが、どれくらいの規模や経験なのかがひと目で伝わります。数字は年数や件数だけでなく、「最短3日で納品」「24時間受付」のように、ユーザーが得られる内容を示すものでも使えます。
ただし数字を詰め込みすぎると読みにくくなるので、キャッチコピーに入れる数字は1つか2つまでにして、残りは本文で伝えます。
一目で読める長さにする
ユーザーはキャッチコピーをじっくり読むのではなく、目に入った言葉で読み進めるかどうかを判断します。
長いキャッチコピーは途中で読むのをやめられやすく、スマホでは何行にも折り返して画面の多くを占めてしまいます。目安としては、パソコンでは1行、スマホでは2行ほどで読み切れる長さにまとめると、一目で内容が伝わります。
言いたいことが多くて長くなる場合は、キャッチコピーには一番伝えたい内容だけを残し、説明はサブコピーに分けます。
ページごとの内容に合わせて書き分ける
キャッチコピーはトップページだけでなく、サービスページや採用ページ、ページの途中の内容の区切りにも入れます。
同じキャッチコピーをどのページにも使い回すとページの内容とずれてしまい、何のページなのかが伝わりません。トップページでは会社全体の強み、サービスページではそのサービスで得られること、採用ページでは働く環境や求める人物像のように、ページのテーマに合わせて書き分けます。
ページの途中では、実績の前なら信頼につながる言葉、問い合わせボタンの前なら相談を後押しする言葉のように、置く場所の役割に合わせて言葉を変えます。
サブコピーとセットで考える
サブコピーは、キャッチコピーの近くに小さく入れる補足の文章です。
キャッチコピーは短くまとめる分、伝えきれない内容が出てきますが、サブコピーで具体的な説明を足せば、キャッチコピーを無理に長くする必要がなくなります。たとえばキャッチコピーで対応の早さを伝え、サブコピーで対応エリアや受付時間を補うと、ユーザーは自分が対象かどうかまで判断できます。
キャッチコピーだけを先に決めると、サブコピーと同じことを繰り返したり意味がつながらなかったりするので、2つを並べた状態で読んで決めます。
ホームページのキャッチコピーを決めるときの注意点
ホームページのキャッチコピーは、言葉選びや入れ方を間違えると、ユーザーに伝わらないだけでなく、会社の信頼を落とす原因にもなります。キャッチコピーを決めるときの注意点を紹介します。
どの会社にも当てはまる言葉にしない
お客様第一、高品質、安心と信頼のような言葉は、キャッチコピーに使いやすい反面、どの会社のホームページにも書かれています。
ユーザーは複数の会社を見比べる中で同じような言葉を何度も目にしているので、こうした言葉だけのキャッチコピーでは記憶に残りません。決めたキャッチコピーの社名を競合の社名に入れ替えてみて、そのまま通じてしまう場合は、どの会社にも当てはまる言葉になっています。
自社にしか言えない強みや数字が入っているかを確認し、入っていなければ言葉を見直します。
根拠のないNo.1や日本一などの表現を使わない
No.1や日本一、業界最安値のような表現は目を引きますが、根拠がないままキャッチコピーに使うと、景品表示法の優良誤認表示や有利誤認表示にあたるおそれがあります。
消費者庁はNo.1表示の調査を行い、根拠が不十分な表示に注意を呼びかけています。No.1をうたう場合は、調査した会社や調査の時期、対象、比較した範囲を確認し、キャッチコピーの近くに注記として載せます。
根拠を示せない場合は、No.1のような最上級の表現ではなく、実績の件数や年数など事実で示せる言葉に置き換えます。
競合のキャッチコピーに似せない
競合のホームページを調べると、反応がよさそうなキャッチコピーを参考にしたくなります。
しかし言い回しや構成を似せると、ユーザーには区別がつかず、どちらの会社のホームページだったか覚えてもらえません。キャッチコピーの中には商標登録されているものもあり、同じ業種で似た言葉を使うとトラブルになる可能性があります。
競合のキャッチコピーは、よく使われている言葉や伝えていない強みを知るための材料として使い、言葉そのものは自社の強みから考えます。
画像に入れるときは代替テキストにも同じ文を入れる
デザインの都合で、キャッチコピーを写真やイラストと一緒に画像の中に入れることがあります。
画像の中の文字は、検索エンジンや目の不自由な方が使う読み上げソフトに文字として伝わりにくくなります。キャッチコピーを画像に入れるときは、画像の代替テキストにキャッチコピーと同じ文を入れ、画像が読み込まれない場合でも内容が伝わるようにします。
画像に入れたキャッチコピーは、言葉を変えるたびに画像を作り直す必要があるので、変更の予定があるページではテキストで入れることを検討します。
スマホで表示したときの改行位置を確認する
パソコンで1行に収まるキャッチコピーでも、スマホでは画面の幅が狭いため、途中で折り返して表示されます。
折り返す位置によっては、単語の途中で改行されて読みにくくなったり、言葉の区切りがずれて意味が伝わりにくくなったりします。キャッチコピーを決めたら、パソコンだけでなくスマホでも表示を確認し、改行の位置が言葉の区切りと合っているかを見ます。
画面の幅は機種によって違うので、改行位置は1台だけでなく、画面の大きさが違う複数のスマホで確認します。
当社のホームページ制作におけるキャッチコピーの決め方
当社では、キャッチコピーをお客様と一緒に決めています。
まず、どのページのどの場所にキャッチコピーを入れるのかを、ワイヤーフレームで提案します。トップページの上部だけでなく、下層ページの上部やページの途中の内容の区切り、問い合わせボタンの前など、キャッチコピーを入れる場所を先に決めておくと、それぞれの場所で何を伝える言葉が必要なのかがはっきりします。
キャッチコピーを入れる場所が決まったら、掲載するページのテーマからずれないようにしたうえで、その場所にふさわしいキャッチコピーをお客様に作っていただきます。自社の強みやお客様に選ばれている理由を一番よく知っているのは、お客様ご自身です。
このときは文字数を気にせず、伝えたい内容をそのまま書いていただいています。最初から文字数を気にすると、伝えたい内容まで削ってしまい、どの会社にも当てはまる言葉になりやすくなります。
いただいたキャッチコピーは、当社がデザインやスマホでの見え方に合わせて文字数を調整します。調整したキャッチコピーはお客様に確認していただき、意味が変わっていないか、伝えたい内容が残っているかなど、疑問点があればお伝えいただきます。
いただいた内容をもとに修正し、再提案したうえでキャッチコピーを決めています。
まとめ
ホームページのキャッチコピーは、思いついた言葉で決めるものではありません。誰に向けたページなのかを決め、自社の強みや数字などの材料をそろえてから考えると、ユーザーに伝わる言葉になります。
当社のホームページ制作では、キャッチコピーを入れるページと場所をワイヤーフレームで提案しています。お客様に作っていただいたキャッチコピーは、デザインやスマホでの見え方に合わせて当社が調整します。
キャッチコピーの決め方が分からない、今のホームページでは強みが伝わっていないといったお悩みがあれば、お気軽にご相談ください。御社のお話を伺ったうえで、キャッチコピーを含めたホームページ全体をご提案します。
