ホームページ制作を進めるにあたって、目的が曖昧なまま制作を始めてしまうケースは少なくありません。しかし、目的が定まっていなければ、コンテンツの方向性も設計の判断基準もぶれてしまい、公開後に思うような成果が得られない原因になります。
このページでは、ホームページ制作で目的を明確にすべき理由から、目的の種類、目標設定の手順、よくある失敗、成果につなげるためのポイントまでを解説します。
ホームページ制作で目的を明確にすべき理由
ホームページ制作で成果を出すには、制作に入る前の段階で目的をはっきりさせておくことが欠かせません。目的が曖昧なまま進めてしまうと、判断の軸がないまま制作が進み、完成後に期待した効果が得られないという結果になりかねません。ここでは、目的を明確にすべき3つの理由を紹介します。
コンテンツや設計の判断基準になる
ホームページ制作では、どんなページを用意するか、どんな情報を載せるか、導線をどう設計するかなど、多くの判断が求められます。
目的が明確であれば、こうした判断に一貫した基準が生まれます。たとえば、問い合わせの獲得が目的であれば、サービスの強みや実績を伝えるページを充実させ、メールフォームへの導線を重視した設計が必要です。一方、採用が目的であれば、社内の雰囲気や働き方を伝えるコンテンツの優先度が高くなります。
目的がないまま制作を進めると、あれもこれもと情報を詰め込んでしまい、結果として誰に何を伝えたいのかわからないホームページになってしまいます。
制作会社との認識のズレを防げる
ホームページ制作を外部に依頼する場合、制作会社との間で目的が共有できていないと、完成後にイメージと違うという事態が起こりやすくなります。
デザインの方向性やページ構成、機能の優先順位といった判断は、すべて目的をもとに決まります。目的が曖昧なまま打ち合わせを進めると、制作会社は手探りで提案するしかなく、何度も修正が発生して費用やスケジュールが膨らむ原因にもなります。
依頼する側が目的を具体的に伝えられれば、制作会社からの提案も的確になり、やり取りの効率が上がります。
公開後の運用方針が定まる
目的が定まっていれば、公開後に何をすべきかも自然と見えてきます。
たとえば、問い合わせの獲得が目的なら、公開後はアクセス状況やメールフォームへの到達率を確認しながら、導線やコンテンツを改善していく運用になります。目的がなければ、公開した時点でやるべきことがわからず、更新が止まってしまうホームページになりがちです。
ホームページは公開してからが本番です。目的を持って制作しておくことが、公開後に成果を出し続けるための土台になります。
ホームページ制作の目的の種類
ホームページ制作の目的は企業によって異なりますが、中小企業や個人商店で多いのは以下のような目的です。
- 問い合わせや見積もり依頼の獲得
- 商品の販売
- 採用エントリーの獲得
- 会社やサービスの認知度や信頼性の向上
目的が1つとは限らず、問い合わせの獲得と採用の両方を目的にするケースもあります。
ただし、目的が複数ある場合はどちらを優先するかを決めておかないと、設計やコンテンツの判断がぶれる原因になります。まずはホームページに一番求める成果を1つ決めて、そこを軸に制作を進めることが大切です。
目的を決めたあとの目標設定の手順
ホームページの目的が決まったら、次はその目的を具体的な数値目標に落とし込みます。数値目標があることで、成果が出ているかどうかを客観的に判断でき、改善すべきポイントも見えてきます。ここでは、目標設定の手順を紹介します。
STEP1. 目的を数値で測れる目標に変換する
目的が決まったら、それを数値で測れる目標に変換します。
たとえば、問い合わせの獲得が目的であれば、月間の問い合わせ件数を10件にするという形です。採用が目的であれば月3件のエントリー獲得、商品販売であれば月間売上20万円のように、達成したかどうかを明確に判断できる数値にします。
問い合わせを増やしたい、売上を伸ばしたいといった表現のままでは、何をどこまでやればいいのかが見えず、施策の判断も効果測定もできません。
STEP2. コンバージョン率と必要な訪問数を逆算する
数値目標が決まったら、その達成に必要な訪問数を逆算します。逆算にはコンバージョン率を使います。コンバージョン率とは、訪問者のうち問い合わせや購入などの成果に至った割合のことです。
たとえば、月10件の問い合わせが目標でコンバージョン率を1%と想定すると、月間1,000人の訪問が必要になります。この数字が見えれば、SEOや広告にどの程度の力を入れるべきかの判断材料になります。
コンバージョン率を何%にすべきかは、状況によって異なります。すでにホームページを運用している場合は、現在のコンバージョン率をアクセス解析で確認し、その数値をもとに設定します。はじめてホームページを制作する場合はデータがないため、制作会社に同じ業種のホームページのコンバージョン率を確認して設定してもらうのが確実です。一般的にはBtoBの問い合わせで0.5〜1%程度、ECサイトの購入で1〜3%程度が目安とされていますが、業種やコンバージョンの種類によって大きく異なります。
STEP3. 運用の中で目標を調整する
最初に立てた目標が、そのまま最適な目標であり続けるとは限りません。実際に運用を始めると、想定よりもアクセスが集まらなかったり、逆にコンバージョン率が想定以上に高かったりすることはよくあります。
たとえば、月10件の問い合わせを目標にしていたものの、公開後のアクセスが月300人でコンバージョン率が1%であれば、達成できているのは3件程度です。その場合は、まず月5件を目標にして段階的に引き上げるなど、実態に合わせた調整が必要です。
目標は一度決めたら固定するものではなく、実績データをもとに定期的に見直していくものと考えておくと、無理なく運用を続けられます。
目標設定でよくある失敗
目標は設定すれば機能するわけではなく、立て方を間違えるとかえって運用の妨げになります。ここでは、ホームページ制作の目標設定でよくある失敗を紹介します。
現実離れした数値を目標にする
理想だけで数値を決めてしまうと、達成の見込みがない目標になりかねません。
たとえば、月間のアクセスが200件程度のホームページで、いきなり月50件の問い合わせを目標にしても、コンバージョン率から逆算すれば到底届かない数字だとわかります。達成できない目標を掲げ続けると、担当者のモチベーションが下がり、運用そのものが止まる原因にもなります。
まずは現状の数値をもとに実現可能な目標を設定し、達成したら次の段階へ引き上げていくほうが、結果的に成果につながりやすくなります。
アクセス数を目標にしてしまう
アクセス数はわかりやすい指標ですが、それだけを目標にするのは危険です。
アクセスがどれだけ増えても、問い合わせや購入につながらなければ、ホームページの目的は達成できません。月間1万人が訪れても問い合わせがゼロであれば、集客には成功していてもホームページとしての成果は出ていない状態です。
アクセス数はあくまでも目標を達成するための中間指標として位置づけ、最終的な目標は問い合わせ件数や売上など、目的に直結する数値で設定することが大切です。
運用体制を考えずに目標を立てる
目標を達成するには日々の運用が欠かせませんが、運用に割ける人員や時間を考えずに目標を立ててしまうケースは少なくありません。
たとえば、月20本のブログ更新で訪問数を増やすという計画を立てても、担当者が1人で他の業務と兼任している状態では継続が困難です。目標と運用体制が合っていなければ、計画は早い段階で破綻します。
社内で対応できる範囲を把握したうえで目標を設定し、必要であれば外注の活用も含めて検討することが重要です。
目標が多すぎて優先順位がつけられない
問い合わせも増やしたい、採用も強化したい、認知度も上げたいと、複数の目標を同時に追いかけると、どれも中途半端になりがちです。
目標が多いと施策も分散し、限られたリソースをどこに集中すべきか判断できなくなります。結果として、どの目標も達成できないまま時間だけが過ぎてしまいます。
まずは最も優先度の高い目標を1つ決めて、そこに集中して取り組むことが成果への近道です。1つ目の目標が軌道に乗った段階で、次の目標に取りかかるほうが着実に前に進めます。
目的と目標を成果につなげるためのポイント
目的と目標を決めただけでは、ホームページの成果にはつながりません。制作前の準備から公開後の改善まで、一貫して目的と目標を軸にした行動が必要です。ここでは、成果につなげるためのポイントを紹介します。
制作会社に問い合わせする前に目的を整理しておく
制作会社に問い合わせをする前に、自社のホームページの目的をできる限り整理しておくことが大切です。
目的が曖昧なまま相談すると、制作会社はヒアリングから手探りで進めることになり、提案の精度も下がります。問い合わせの獲得なのか、採用の強化なのか、商品の販売なのか、大まかな方向性だけでも決まっていれば、最初の打ち合わせから具体的な話に入れます。
完璧に固める必要はありませんが、何のためにホームページを作るのかを社内で話し合っておくだけで、制作の進行がスムーズになります。
制作会社と目標をすり合わせる
目的が決まったら、それをもとにした数値目標を制作会社と一緒に設定します。
コンバージョン率の目安や必要な訪問数の見積もりは、制作会社が持っている実績やノウハウに基づいて判断するほうが現実的です。たとえば、問い合わせの獲得が目的であれば、同じ業種のホームページでどの程度の数値が見込めるかを制作会社に確認しながら、達成可能な目標を設定していきます。
目的は自社で決めるものですが、目標は制作会社の知見も借りながら一緒に組み立てていくほうが、無理のない計画になり、ホームページの成果にもつながりやすくなります。
1つの目的と目標に複数の指標を確認する
目標の達成度を正しく把握するには、最終的な数値だけでなく、そこに至るまでの過程を測る指標も確認する必要があります。
たとえば、問い合わせ月10件が目標であれば、訪問数やサービスページへの誘導率、フォームの完了率といった中間指標も重要です。最終的な問い合わせ件数だけを見ていると、どの段階に課題があるのかがわからず、的確な改善ができません。
複数の指標を確認しておくことで、訪問数が足りないのか、フォームで離脱しているのかといったボトルネックを特定でき、効果のある改善策を打てるようになります。
目標の達成度を測るために確認すべき指標を把握する
目標に対して成果が出ているかどうかを判断するには、確認すべき指標を把握しておく必要があります。基本として確認しておきたいのは以下の指標です。
- 訪問者数
- コンバージョン率
- サービスページや実績ページのアクセス数
- フォームへの到達率
- フォームの完了率
これらに加えて、余裕があれば以下の指標も確認すると、改善の精度が上がります。
- 重要ページのエンゲージメント率
- サイト全体の滞在時間
すべてを一度に追いかける必要はありません。まずは基本の指標を定期的に確認するところから始めて、運用に慣れてきたら確認する指標を広げていくのが無理のない進め方です。
公開後も目標をもとに改善を続ける
ホームページは公開して終わりではなく、公開後の改善によって成果が伸びていくものです。
公開直後から目標通りの成果が出ることはまれで、実際のデータを見ながら導線やコンテンツを調整していく作業が欠かせません。月次でアクセス状況やコンバージョン率を確認し、目標に対して足りていない部分を特定して改善を繰り返します。
この改善サイクルを回し続けることが、ホームページを成果の出る状態に育てていく唯一の方法です。
まとめ
ホームページ制作で成果を出すには、制作に入る前に目的を明確にすることが出発点です。目的が定まれば、コンテンツや設計の判断基準が生まれ、制作会社との連携もスムーズになります。
目的を決めたあとは、数値で測れる目標に変換し、制作会社と一緒に現実的な数値に落とし込むことで、公開後の運用にも一貫した方向性が生まれます。目標を軸にデータを確認しながら改善を続けていくことが、ホームページを成果の出る状態に育てていくための基本です。
