ホームページやECサイトのキャッチコピーや実績数値など、何気なく使っている表現が、景品表示法に抵触しているかもしれません。景品表示法は、商品やサービスを実際より優良・有利に見せる表示を禁止する法律で、騙す意図があったかどうかは問われません。違反すると、措置命令や課徴金の対象となり、企業名が公表されて信用低下につながります。
この記事では、ホームページ制作・運用で気をつけたい景品表示法に抵触するコンテンツの種類や、ECサイト特有の注意点、違反した場合のリスク、抵触を防ぐための対策を解説します。
景品表示法とは
景品表示法は、正式名称を「不当景品類及び不当表示防止法」といい、商品やサービスの内容・価格を実際より優良・有利に見せる表示を禁止し、過大な景品類の提供を規制する法律です。
1962年に制定され、現在は消費者庁が所管しています。目的は、消費者が商品やサービスを自主的かつ合理的に選択できる環境を守ることにあり、実際より優れていると誤認させる表示や、過大な景品によって消費者を不当に誘引する行為を規制しています。
景品表示法の特徴は、事業者に騙す意図があったかどうかを問わない点です。表示が客観的に見て一般消費者を誤認させる内容になっているかどうかが判断基準となるため、誇張するつもりがなかったとしても、違反と判断される可能性があります。
ホームページは、キャッチコピーや実績紹介の文言に限らず、商品説明、料金表、FAQなど、企業が発信する内容のすべてが景品表示法上の表示に該当し、規制の対象になり得ます。
景品表示法で禁止される不当表示の種類
景品表示法では、消費者に商品やサービスの内容を誤認させる不当表示を「優良誤認表示」「有利誤認表示」「その他誤認されるおそれのある表示」の3つに分類して禁止しています。
優良誤認表示
景品表示法が禁止する優良誤認表示とは、商品やサービスの品質・規格・性能を、実際より著しく優れていると見せかける表示です。
カシミヤ混用率80%のセーターに「カシミヤ100%」と表示する場合や、根拠のない「業界最高水準」という表現などが該当します。競合他社の商品と比較して、事実と異なり自社の方が著しく優れていると示す表示なども含まれます。効果や性能を数値・比較で示す際は、その内容に対応した客観的な根拠を確認できる状態にしておく必要があります。
消費者庁から根拠を求められた場合、15日以内に提出できなければ不当表示とみなされます。
有利誤認表示
景品表示法が禁止する有利誤認表示とは、価格や取引条件を、実際より著しく有利だと誤認させる表示です。
根拠のない「通常価格」を高く設定した上で「今だけ半額」と表示する二重価格表示や、実際には適用条件があるのに「誰でも使える」と誤認させる表示が該当します。特に価格や条件面での誤認は、消費者の購買判断に大きく影響するため、実態と一致しているかを確認する必要があります。
その他誤認されるおそれのある表示
優良誤認表示・有利誤認表示のいずれにも当てはまらないものの、消費者庁が告示で個別に指定している表示です。
おとり広告に関する表示、無果汁の清涼飲料水等についての表示、事業者による広告だと消費者が判別しにくいものなどが指定されています。
指定されている告示の一覧は、消費者庁の「景品表示法関係ガイドライン等」のページで確認でき、自社が属する業界に該当する規制がないか、あらかじめ確認しておくことが望ましいです。
ホームページで気をつけたい景品表示法に抵触するコンテンツ
ホームページでよく使われる表現の中には、意図せず景品表示法に抵触するものがあります。ここでは、ホームページの制作・運用で注意が必要なコンテンツを紹介します。
キャッチコピー
「業界No.1」「日本一」といった根拠のない最上級表現や、「必ず」「絶対に」「100%」といった断定的な効果保証は、実際より著しく優れていると誤認させる表示として、景品表示法の問題になるおそれがあります。「初めて」「唯一」「日本初」など独自性を主張する表現も、実際には他社が同様のサービスを提供している場合は違反対象です。
「専門家も推奨」「メディア掲載多数」のような権威付けも、裏付けとなる事実がなければ同様のリスクがあります。
こうした表現を使う際は、表示内容に対応した客観的な根拠を確認できる状態にしておく必要があります。
二重価格表示
「通常価格」と「割引価格」を並べて見せる二重価格表示は、根拠のない価格を比較対象にすることで実際より安く見せる景品表示法に抵触する典型的な手口です。
比較対象とする「通常価格」は、表示前の相当期間その価格で実際に販売していた実績が必要とされており、根拠なく高く設定した価格を比較対象にすると景品表示法違反となります。キャンペーン時だけでなく、料金ページの常設表示や、他社比較、業界相場との比較表示でも同様に注意が必要です。
キャンペーンページ
「期間限定」「今だけ」と謳いながら、実際には常時同じ内容で開催し続けているキャンペーンは、景品表示法違反に該当するリスクがあります。キャンペーン終了後もページが削除されずに残り、アクセスできる状態になっているケースも同様です。
キャンペーンページを制作する際は、開始日と終了日を明確に設定し、終了後の表示・非表示まで含めて設計しておく必要があります。
実績数値
「導入実績◯社」「顧客満足度◯%」といった実績数値は、表示する時点で根拠があるかどうかに加え、公開後に実態と乖離していないかが問題になります。公開当初は正確だった数値が、その後の変化に合わせて更新されないまま掲載され続けると、景品表示法違反に該当するリスクがあります。
定期的に実態と照らし合わせ、数値を見直す運用が必要です。
ビフォーアフター
施術やサービスの効果を「施術前」「施術後」の写真や数値で見せるビフォーアフター表示は、見せ方によっては景品表示法に抵触するリスクがあるコンテンツです。
効果に個人差があるにもかかわらず、最も効果が出た一例だけを掲載したり、「個人の感想です」「効果には個人差があります」といった注記を入れなかったりすると、実際の結果であっても誇張した印象を与えるリスクがあります。
また、画像加工や撮影条件の違いによって、実際の変化以上に効果があったように見せている場合も、景品表示法違反に該当するリスクがあります。
懸賞・プレゼント企画
抽選や懸賞でプレゼントを提供する企画には、景品類の価額に上限があります。
上限額は、1回あたりの取引価額を基準に判定されます。取引価額が5,000円未満の場合は取引価額の20倍まで、5,000円以上の場合は一律10万円までと定められており、これを超える価額の景品を提供すると景品表示法違反となります。
例えば取引価額1,000円の商品購入者が応募できる懸賞であれば、1つあたりの景品の上限は2万円です。
お知らせページ
新着情報やお知らせは、担当者が確認フローを経ずに日常的に投稿しやすく、一度公開すると見直される機会も少ないため、景品表示法に抵触するリスクが見過ごされやすいコンテンツです。
過去の告知やキャンペーン情報をそのまま残しておくこと自体は問題ありません。ただし、実績数値や価格を書く際に「いつ時点の情報か」を明記していないと、状況が変わった後も読者には今の情報のように読めてしまいます。
お知らせページに実績数値や価格を書く際は、公開日を明記しておくことが基本の対策です。
ECサイトで特に注意したい景品表示法のポイント
ECサイトは価格表示やセール訴求の頻度が高く、レビュー機能や在庫表示など、コーポレートサイトにはない仕組みを持つため、これまでの注意点に加えてECサイト特有の注意点も確認しておく必要があります。
レビューの扱い
事業者が自らレビューを投稿したり、第三者に依頼して好意的なレビューを書かせたりする行為は、2023年10月からステルスマーケティング規制の対象となり、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として景品表示法違反になります。
第三者の感想のように見せかけて、実際は事業者が用意した内容だと消費者が判別できない場合は、レビューの内容自体が事実であっても違反対象です。
レビューをどのように集めたか、内容に手を加えているならどの部分をどう加工したかを、消費者が分かる形で開示しておく必要があります。
送料無料表示の条件
「送料無料」と表示しながら、実際には「〇〇円以上購入時のみ」「一部地域は対象外」といった条件がある場合、その条件を目立たない場所に小さく記載したり、明記していなかったりすると、景品表示法違反に該当するリスクがあります。
送料無料の条件は、価格やカート画面など、消費者が購入を判断する場面で分かりやすく示しておく必要があります。
在庫と完売の表示
「残りわずか」「在庫僅少」といった表示は、消費者に購入を急がせる効果がありますが、実際には在庫が十分にあるのに恒常的にこの表示を出し続けている場合、実態と異なる緊急性を演出する景品表示法違反とみなされるリスクがあります。
在庫状況は、実際のデータと連動した形で表示し、恣意的に操作しないようにする必要があります。
景品表示法に違反した場合のリスク
景品表示法に違反すると、行政処分に加えて、企業の信用そのものに影響するリスクがあります。
措置命令
景品表示法の不当表示や、上限を超える景品類の提供が認められた場合、消費者庁または都道府県から措置命令が出されます。命令の内容は、違反した表示や景品提供の差し止め、再発防止策の実施、そしてその内容を一般消費者に周知することです。
周知の方法として、新聞広告や自社サイトへの掲載を求められることもあり、違反した事実を自ら公表しなければならない点が特徴です。
課徴金納付命令
景品表示法違反のうち、悪質と判断された優良誤認表示・有利誤認表示には、課徴金納付命令が科されます。
課徴金の額は、対象商品・サービスの売上額の原則3%です。2016年の法改正で導入された制度で、事業者が自主的に違反を報告し返金措置を行った場合は、課徴金が減額または免除される仕組みもあります。
信用の低下
景品表示法違反による措置命令や課徴金納付命令の内容は、消費者庁のホームページで企業名とともに公表されます。
公表された情報はニュースサイトやSNSで取り上げられやすく、行政処分そのものより、その後の信用低下による売上減少や取引停止の方が実質的なダメージが大きくなるケースもあります。
特に中小企業は、大企業と違って広報体制やブランド回復のためのリソースが限られているため、一度の違反が長期的な信頼低下につながりやすい傾向があります。
ホームページで景品表示法の抵触を防ぐためのポイント
景品表示法への対応は、表現を注意深く選ぶだけでなく、根拠を残し、確認する体制を作ることが重要です。
表示の根拠資料を保管する
実績数値やキャッチコピーなど、景品表示法に抵触するリスクのある表示を行う際は、その根拠となるデータ・調査結果・契約書などを保管しておく必要があります。
景品表示法には不実証広告規制という制度があり、消費者庁から表示の裏付けを求められた場合、15日以内に合理的な根拠を提出できなければ、その時点で不当表示とみなされます。口頭でのやり取りや担当者の記憶だけに頼っていると、いざ根拠を求められた際に対応できず、実際には正当な表示であっても違反扱いになってしまう可能性があります。
表示するたびに、根拠となる資料をファイルやフォルダで一元管理し、いつ・誰が・どのような調査や検証に基づいて表示したのかを追跡できる状態にしておくことが望ましいです。担当者が異動・退職した後も、資料が残っていれば表示の妥当性を後から確認できます。
また、可能であれば、調査時期や対象者数などの概要をサイト上にも注記しておくと、消費者に対する説明にもなり、誤認を招くリスクを減らせます。
公開前にダブルチェック体制を作る
制作担当者一人の判断だけで公開せず、第三者が表示内容を確認する工程を設けることが望ましいです。
特にキャッチコピーやキャンペーンページ、実績数値など、景品表示法に抵触しやすい表示については、公開前に根拠の有無と表現の妥当性を確認するチェックリストを用意しておくと、確認漏れを防ぎやすくなります。
チェック項目としては、最上級表現や断定的な表現を使っていないか、価格表示に根拠のない比較対象を使っていないか、期間限定と謳う表示に実際の終了予定日が設定されているかといった点が挙げられます。
制作会社に依頼している場合は、公開前の最終確認のタイミングで、こうした表示面について一緒に確認してもらうと、社内だけで見落としがちな点を補うことができます。
公開後も定期的に表示内容を見直す
景品表示法違反は、公開時点では問題がなくても、時間の経過によって表示内容と実態が乖離することで発生するケースが少なくありません。
実績数値は顧客数や満足度調査の結果が変われば古くなりますし、キャンペーンページは終了日が記載されないまま公開され、終了後も削除されずに残っていれば有利誤認表示のリスクを抱え続けることになります。
半年に一度、あるいは四半期ごとなど、あらかじめ見直しのタイミングを決めておき、表示している数値や条件が現在の実態と合っているかを確認する運用を組み込んでおくことが望ましいです。
特に過去に公開したキャンペーンページやお知らせ記事は、見直しの対象から漏れやすいため、優先的にチェックする対象として洗い出しておくと効果的です。
当社がECサイトに実施した景品表示法への対策法
当社では、クライアントのECサイトで、景品表示法に抵触するリスクを人の注意力だけに頼らず、仕組みで防ぐ対策を取り入れています。
一つは、セール価格の開始・終了時間を管理画面から登録できるようにし、切り替えを自動化したことです。セール終了後に価格表示や告知バナーの更新を手作業で行っていると、対応が漏れて、実際には終了しているセールが今も続いているかのように表示され続けてしまいます。
この状態が続くと、実際より安く買えるかのように誤認させる有利誤認表示に該当するリスクがあります。開始・終了を自動化することで、更新漏れによるリスクを構造的に減らしています。
もう一つは、サポート対応できない年末年始やゴールデンウィークなどの期間は、販売そのものを自動的に停止する機能を追加したことです。注文だけ受け付けてサポートが行き届かない状態になると、「即日発送」「迅速な対応」といった表示と、実際の対応スピードにズレが生じ、有利誤認表示に該当するリスクがあります。
販売自体を止めることで、こうしたズレを未然に防いでいます。
どちらも景品表示法対策ではありますが、結果として顧客満足度の向上にもつながっています。適切な表示ができているECサイトほど、消費者からの信頼を得やすく、売上にも良い影響が出やすい傾向にあります。
まとめ
景品表示法は、事業者に騙す意図があったかどうかにかかわらず、表示が消費者に実際より優良・有利だと誤認させる内容であれば規制の対象になります。ホームページやECサイトでは、キャッチコピーや実績数値、キャンペーンページ、レビューなど、多くのコンテンツが対象となるため、制作時だけでなく公開後の運用も含めて注意が必要です。
違反した場合は、措置命令や課徴金納付命令といった行政上の処分に加えて、企業名の公表による信用低下という二次的なリスクも避けられません。表示の根拠資料を保管し、公開前のダブルチェック体制を整え、公開後も定期的に見直す仕組みを作っておくことが、景品表示法への実務的な対策になります。
