ホームページを運営していても、アクセスはあるのに問い合わせや購入につながらないという悩みは少なくありません。その原因を探るには、まずコンバージョンとは何かを正しく理解することが出発点になります。
この記事では、コンバージョンの基本的な意味や種類から、上がらない2つの理由、具体的な改善方法、取り組む際の注意点まで解説します。
ホームページのコンバージョンとは
コンバージョンとは、ホームページに訪れたユーザーが問い合わせや購入など、ホームページの目的とする行動を取ることを指します。英語のConversion（転換）が語源で、訪問者が顧客へと転換したことを意味します。
ホームページの成果を測る指標として、コンバージョン率（CVR）があります。計算式は「コンバージョン数÷セッション数×100」です。たとえば月間1,000人が訪問して10件の問い合わせがあった場合、コンバージョン率は1％になります。一般的な目安は1〜3％程度とされていますが、業種やホームページの種類によって異なります。
コンバージョンは数だけでなく率で見ることが重要です。訪問者を増やさなくてもコンバージョン率が上がれば成果は増え、集客コストの削減につながります。
ホームページでよく見られるコンバージョンの種類
コンバージョンはホームページの種類や目的によって異なります。ホームページでよく設定されるコンバージョンには、以下のようなものがあります。
- メールや電話での問い合わせ
- 資料請求・資料ダウンロード
- 見積もり依頼
- 来店予約・無料相談の申し込み
- デモ・トライアルの申し込み
- 商品購入
- 会員登録・メルマガ登録
- LINEの友だち追加 など
自社のホームページの目的に合わせて、どの行動をコンバージョンとして設定するかを明確にすることが改善の出発点です。
たとえば企業のホームページであれば問い合わせ、ネットショップであれば商品購入や会員登録が主なコンバージョンになります。コンバージョンを1つに絞る必要はなく、最終的なゴールに加えて資料ダウンロードやメルマガ登録などを中間ゴールとして設定することで、購入や問い合わせに至るまでの過程を細かく把握できるようになります。
コンバージョンが上がらない2つの理由
コンバージョンが上がらない原因は、大きく集客の問題とサイト内の問題の2つに分けられます。どちらに問題があるかを切り分けることが、効果的な改善への第一歩です。
集客の問題
集客の問題とは、ホームページに訪れるユーザーの質がコンバージョンにつながりにくい状態を指します。
アクセス数はあっても、商品やサービスに関心のないユーザーが大半を占めている場合、コンバージョンは生まれません。たとえば、狙うべきキーワードとターゲット層がズレていたり、広告のターゲティングが適切でなかったりするケースが該当します。
この場合はサイト内をどれだけ改善してもコンバージョンは増えないため、集客の入口から見直す必要があります。
サイト内の問題
サイト内の問題とは、訪問者がコンバージョンに至る前に離脱してしまう状態を指します。
ページの目的が不明確だったり、問い合わせボタンが見つけにくかったり、フォームの入力項目が多すぎたりすることなどが原因になります。適切なユーザーが訪れているにもかかわらずコンバージョンが発生しない場合は、サイト内に離脱を招く要因が潜んでいると考えられます。
集客に問題がないと判断できる場合は、サイト内の導線やコンテンツから見直すことが改善の近道になります。
コンバージョンが上がらない原因と改善方法
コンバージョンが上がらない原因はさまざまですが、多くのホームページに共通する問題点があります。ここでは代表的な原因と、それぞれの改善方法を解説します。
入口ページが機能していない
入口ページとは、ユーザーが最初に訪れるページのことです。
検索結果からホームページに流入する場合、トップページだけでなくブログ記事やサービスページが入口になるケースも多くあります。入口ページのコンテンツが検索キーワードと合っていなかったり、次のページへの導線がなかったりすると、ユーザーはコンバージョンに至る前に離脱してしまいます。たとえば【大阪 税理士 費用】で検索してきたユーザーが料金の記載がないページに着地した場合、すぐに別のホームページへ移動してしまいます。
入口ページごとに検索意図に合った内容を整え、次のステップへ誘導する導線を設けることがコンバージョン改善の基本です。
ページごとの目的が明確でない
ページごとに果たすべき役割が曖昧だと、訪問者はそのページで何をすればいいのかがわからず離脱してしまいます。
サービス紹介ページなのに問い合わせへの誘導がない、ブログ記事を読み終えても次の行動が示されていないといったケースが典型的です。サイト全体でコンバージョンを増やすには、各ページにゴールを設定することが前提になります。
商品紹介ページなら購入や資料請求、ブログ記事ならサービスページへの誘導といったように、ページの役割に応じたゴールを明確にしたうえで、そこに向けた構成と導線を意図的に作ることが必要です。
コンテンツの信頼性が低い
ホームページの内容が薄かったり、情報が古いままだったりすると、ユーザーは信頼を持てずコンバージョンに至りません。
表面的な説明にとどまっていたり、実績や事例、お客様の声といった具体的な根拠が乏しかったりする場合も同様です。初めて訪れたユーザーが「この会社に任せたい」と感じるためには、実績の件数や具体的な成果数値、顧客からの評価など信頼性を裏付ける情報を充実させることが効果的です。
コンバージョンを改善するうえで、コンテンツの質を高めることは避けて通れない取り組みといえます。
CTAが目立たない
CTA（Call to Action）とは、問い合わせや資料請求など特定の行動を促すリンクのことです。
CTAがページの最下部にしかなかったり、色や大きさが周囲に埋もれて目立たなかったりすると、興味を持ったユーザーを取り逃がす原因になります。ユーザーは必ずしもページを最後まで読むわけではないため、行動したいと感じた瞬間にCTAが目に入らなければそのまま離脱してしまいます。
CTAのテキストも「お問い合わせはこちら」といった曖昧な表現より、「無料で相談する」「資料を今すぐ受け取る」など行動後のメリットが伝わる言葉にすることで、コンバージョンにつながりやすくなります。
設置箇所・色・サイズ・テキストの4点を見直すだけでも、コンバージョンの改善効果が期待できます。
フォームの入力ハードルが高い
問い合わせフォームの入力項目が多すぎたり、スマートフォンで入力しづらいデザインになっていたりすると、ユーザーは途中で離脱してしまいます。
フォームはコンバージョンの直前に位置するため、ここでの離脱は大きな機会損失と言えます。氏名・メールアドレス・問い合わせ内容など必須項目を最小限に絞り、住所の自動入力や入力例の表示、エラー箇所をわかりやすく示すバリデーション機能など操作しやすい工夫を加えることで、コンバージョンの改善に大きく貢献します。
スマートフォンからの利用を想定したUI設計も、今日のホームページでは欠かせない視点です。
コンバージョンの改善に役立つツール
コンバージョンの改善を進めるには、ユーザーの行動や数値を把握できるツールの活用が欠かせません。ここでは代表的な3つのツールを紹介します。
Googleアナリティクス
Googleアナリティクスは、ホームページの訪問者数やページごとの閲覧数、離脱率などを計測できる無料のアクセス解析ツールです。
どのページでユーザーが離脱しているか、どの流入経路がコンバージョンにつながっているかを数値で把握できます。コンバージョンの目標設定機能を使えば、問い合わせフォームの送信完了など特定の行動をコンバージョンとして計測することも可能です。
サイト全体の状況を俯瞰しながら改善の優先順位を判断するために、最初に導入しておくべきツールといえます。
Googleサーチコンソール
Googleサーチコンソールは、検索結果におけるホームページの表示回数やクリック数、掲載順位などを確認できる無料ツールです。
どのキーワードでユーザーが流入しているかを把握できるため、集客の問題によってコンバージョンが上がらない原因を特定する際に役立ちます。表示回数は多いのにクリックされていないページは、タイトルやメタディスクリプションの見直しが必要なサインです。
Googleアナリティクスと組み合わせることで、流入からコンバージョンまでの課題をより精度高く分析できます。
ヒートマップツール
ヒートマップツールは、ユーザーがページのどこをクリックしたか、どこまでスクロールしたかを色のグラデーションで可視化するツールです。
数値だけではわからないユーザーの行動を直感的に把握できるため、CTAが見られていない、重要なコンテンツが読まれていないといった問題を発見しやすくなります。
コンバージョンに直結する導線やCTAの改善に取り組む際に、特に効果を発揮するツールです。
コンバージョンを改善する時の注意点
コンバージョンの改善は、1つの施策を実施すればすぐに成果が出るものではありません。取り組む前に以下の注意点を把握しておくことで、無駄な試行錯誤を減らせます。
1回の改善では成果が出ないことが多い
コンバージョンの改善は、1回の変更で劇的に数値が変わるケースは稀です。
フォームを改善した場合でも、傾向が見えてくるまでに数週間から1ヶ月程度のデータが必要になります。成果が出ないからといって短期間で次々と変更を加えると、何が効果的だったかの判断ができなくなります。
1つの改善を実施したら一定期間データを観察し、効果を確認してから次の施策に移るサイクルを繰り返すことがコンバージョン改善の基本的な進め方です。
データだけにとらわれず目視での評価も行う
アクセス解析のデータはコンバージョン改善に欠かせませんが、数値だけでは見えない問題もあります。
たとえば、ボタンのデザインが古くて信頼感を損なっていたり、テキストの言い回しが伝わりにくかったりといった問題は、実際にページを見て初めて気づくことが多いです。
データで傾向を把握しながら、自分自身やスタッフの目でページを確認する目視での評価を組み合わせることで、コンバージョンを妨げている原因をより正確に特定できます。
意図のない改善は逆効果になる
なんとなく変えたほうがよさそうという感覚だけで改善を進めると、かえってコンバージョンが下がることがあります。
たとえば、CTAボタンの色を変えたことで他のデザインとの統一感が崩れ、ページ全体の信頼感が下がるケースがあります。改善を行う際は「なぜこの変更がコンバージョンにつながるのか」という仮説を立てたうえで実施することが重要です。
根拠のある仮説に基づいて改善を積み重ねることが、コンバージョンを継続的に高めていく近道になります。
まとめ
コンバージョンとは、ホームページに訪れたユーザーが問い合わせや購入など目的の行動を取ることです。コンバージョンが上がらない原因は集客の問題とサイト内の問題に分けられ、どちらに課題があるかを切り分けることが改善の出発点になります。
問題としては、入口ページの機能不全やページごとの目的の曖昧さ、コンテンツの信頼性の低さ、CTAの目立たなさ、フォームの使いづらさが代表的な原因として挙げられます。改善を進める際は根拠のある仮説を立て、一定期間データを観察しながら継続的に取り組むことが成果につながります。
