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BtoBサイトの制作を成功させるには？コンテンツ構成と改善方法を解説
BtoBサイトは、企業の信頼性を伝え、リードの獲得を支える重要な役割を担います。しかし、ただ見た目を整えただけでは成果につながりません。目的設計や情報構成、集客対策までを一貫して考える必要があります。
本記事では、BtoBサイトを成功に導くための設計手法や改善方法を解説します。自社サイトをより成果の出るホームページに育てるための実践的なヒントが得られます。
目次
BtoBサイトとは
BtoBサイトとは、法人向けに商品やサービスを紹介するための企業サイトのことです。
一般消費者向けのBtoCサイトとは異なり、企業の担当者が情報収集や比較検討を目的に訪れるのが特徴です。そのため、単なる企業案内だけでなく、専門性の高い情報提供や信頼性を感じさせる構成が求められます。
また、検討期間が長くなる傾向があるため、すぐに問い合わせにつながらなくても、興味を持った相手が再訪しやすい導線や、役立つコンテンツの蓄積が重要です。
BtoBサイトは営業活動を支援する役割も担っており、オンライン上で見込み顧客との接点を増やし、商談につなげるための戦略的な設計が欠かせません。成果を出すためには、見た目だけでなく目的を明確にした構成と運用が必要です。
BtoBサイト制作を成功させるための考え方
BtoBサイトは企業の営業活動やリードの獲得を支える重要なツールです。成果が出るホームページにするには、表面的なデザインや機能だけでなく、ターゲットや目的を明確にした設計が欠かせません。ここではBtoBサイト制作を成功させるための考え方を紹介します。
ターゲットの行動を起点に設計する
BtoBサイトでは、訪問者がどのような課題を抱え、どんな情報を求めてホームページへ訪れたのかを想定した上で設計を行うことが重要です。問い合わせやサービス比較といった目的に応じて、必要な情報にスムーズにたどり着ける導線を用意する必要があります。
また、サイト内の回遊を促すために、関連するページへのリンクや、課題別にナビゲートする導線を設計することで、離脱を防ぎ、目的の達成へとつなげやすくなります。
ターゲットの行動を起点に設計することで、ただ情報を載せるだけのホームページから、成果を上げるホームページへと進化させることが可能になります。
リードの獲得を見据えた目的設計が重要になる
BtoBサイトの多くは、商談のきっかけや問い合わせの獲得といった営業支援を目的としています。そのため、ただ情報を羅列するのではなく、営業活動の一部としてどのように機能させるかを意識した設計が重要です。
BtoBのユーザーはすぐに問い合わせるのではなく、複数社を比較検討し、社内での稟議や提案に必要な情報を集めています。導入事例やFAQ、資料ダウンロードなどを充実させることで、検討材料としての信頼性を高めることができます。
また、問い合わせや資料請求ボタンを適切な位置に配置し、ユーザーの導線を意識した設計にすることで、自然なコンバージョンにつながります。サイト全体を営業プロセスの一部として構成することで、リードの獲得に直結する成果が期待できます。
社内の意見ではなくユーザー視点で作る
BtoBサイト制作では、社内の希望や部署ごとの意見をそのまま反映してしまい、ユーザーにとって見づらく分かりにくいホームページになってしまうことがあります。重要なのは、情報を受け取る側の視点に立って、どの順序でどんな情報があると理解しやすいかを考えることです。
ユーザーが求める情報を先回りして用意し、専門用語や業界内部の表現に偏らないように意識することで、誰にとっても読みやすい構成になります。ホームページはあくまで訪問者のためのものであり、社内目線ではなく、ユーザー目線を徹底することが成功への第一歩です。
公開後に育てるものと考える
BtoBサイトは公開して終わりではなく、その後の運用によって成長させていくべきものです。特に問い合わせや資料請求といった成果は、コンテンツの追加や導線の改善といった継続的な対応によって生まれてきます。
検索エンジンからの流入を増やす対策も重要ですが、それを問い合わせにどうつなげるかを意識する必要があります。定期的な情報の更新やアクセス解析による見直しを重ねることで、ユーザーの行動に即した改善が可能になります。
公開時点で完成を目指すのではなく、運用を前提に設計し、育てていく姿勢が、成果につながるBtoBサイトに欠かせません。
BtoBサイトに必要な技術的な基本対策
BtoBサイトを安定して運用し、ユーザーにとって使いやすく成果の出るものにするためには、いくつかの基本的な技術対策が必要です。ここでは、セキュリティ対策やCMSの選定、モバイル対応、表示速度など、押さえておきたい技術的なポイントを紹介します。
SSL化
BtoBサイトに限らず、現在のホームページにおいてSSL化は必須の対応です。
SSL化することで通信内容が暗号化され、第三者による盗聴や改ざんのリスクを防げます。企業サイトでSSLが未対応の場合、ユーザーに不信感を与え、離脱や問い合わせ率の低下につながる恐れがあります。また、GoogleもSSL対応をSEOの評価基準としているため、検索順位にも影響する重要な要素です。
特に問い合わせや資料請求フォームなど、個人情報を入力する場面があるBtoBサイトにおいては、セキュリティの信頼性は極めて重要です。SSL化は公開時点で必ず対応しておきましょう。
更新や機能追加に対応しやすいCMSの選定
BtoBサイトは公開後も更新や改善を繰り返しながら運用していくものです。そのため、CMSの選定は慎重に行う必要があります。
特に、自社で簡単に記事を更新できるか、将来的な機能追加やデザイン変更に柔軟に対応できるかといった視点が重要です。たとえば、WordPressは拡張性と運用性のバランスが取れており、多くのBtoBサイトが採用しています。社内で複数人が関わる場合は、ユーザー権限や承認フローがあるかどうかも確認したいポイントです。
更新性と拡張性の高いCMSを選ぶことで、長期的に成果が出るホームページ運用が可能になります。
レスポンシブデザイン
BtoBサイトであっても、スマートフォンからのアクセスは無視できません。移動中や外出先で情報を調べる営業担当者も多いため、どのデバイスでも快適に閲覧できるレスポンシブデザインの採用が求められます。
画面サイズに応じて自動的にレイアウトが最適化されることで、ユーザーはストレスなく必要な情報にアクセスできます。また、Googleもモバイルフレンドリーなホームページを評価する傾向にあるため、SEOの観点からもレスポンシブ対応は重要です。
PC表示だけを想定した設計では、機会損失につながる可能性があります。どの端末でも一貫した体験を提供できるよう、レスポンシブは初期段階から取り入れておくべきです。
ページ表示速度への意識
BtoBサイトにおいて、ページの表示速度はユーザー体験に大きく影響します。表示が遅ければ途中で離脱される可能性が高まり、問い合わせや資料請求といった成果にも悪影響を及ぼします。また、表示速度はGoogleの検索順位にも関係する評価要素のひとつです。
画像の圧縮、不要なスクリプトの削除、キャッシュの活用など、技術的なチューニングを施すことでページ表示の高速化が可能です。
BtoBサイトのユーザーは効率的に情報を得ようとするため、読み込みに時間がかかるホームページは敬遠されがちです。表示速度は見落とされがちですが、成果に直結する重要な技術対策の一つです。
BtoBサイト制作のデザインの考え方
BtoBサイトのデザインは、単に見た目の良さを追求するのではなく、信頼性や情報の分かりやすさ、行動喚起につながる設計が求められます。ここでは、成果を出すために意識すべきデザインの考え方を解説します。
ひと目で何をしている会社か伝えるデザイン
BtoBサイトでは、訪問者に対して「この会社は何をしているのか」を瞬時に伝える必要があります。なぜなら、初めて訪れるユーザーの多くは、その会社をまだよく知らず、短時間で信頼できるかどうかを判断しようとするからです。
トップページのファーストビューには、事業内容や主要サービスが視覚的に伝わるキャッチコピーや画像、イラストを配置すると効果的です。また、複雑な業種であっても、専門用語を避けて誰にでも分かる言葉を用いることで、理解のハードルを下げることができます。
会社紹介やサービス内容が明確であれば、問い合わせや資料請求につながる確率も高まります。
成果につながる情報設計と導線設計
BtoBサイトでは、ユーザーが「なぜそのページにいるのか」「次にどこへ進むべきか」を迷わず理解できる構成が不可欠です。情報の優先順位を整理し、訪問者の理解プロセスに沿ってページを構成することで、成果につながる動線が生まれます。
たとえば、サービス紹介の直後に実績ページやFAQを挟むことで、興味関心から信頼形成までを一連の流れで支えることができます。さらに、各ページから問い合わせや資料請求ページへ自然に誘導する導線を確保することで、離脱を防ぎ、目的達成へと導くことができます。
重要なのは、コンテンツの配置そのものが、営業プロセスを支えるように設計されているかどうかです。
配色・フォント・余白など視認性の工夫
BtoBサイトにおいては、デザインの洗練さよりも「読みやすさ」「見やすさ」が優先されます。
配色は企業のブランドカラーを基調としながらも、背景と文字のコントラストを確保し、可読性を損なわないよう配慮することが重要です。フォントは明朝体よりもゴシック体を選び、サイズもデバイスごとに最適化されているかを確認する必要があります。
さらに、テキストの周囲に適切な余白を持たせることで、情報が整理されて見えるだけでなく、読む側の負担も軽減されます。
視認性の高いデザインは、ユーザーにとっての使いやすさにつながり、結果的にサイト内の回遊や成果獲得の確率を高めます。
信頼性を高めるためのデザイン設計
BtoBサイトでは、企業としての信頼感を与えることが極めて重要です。デザイン面でもその信頼性を支える工夫が求められます。
具体的には、導入実績や取引企業のロゴ、顧客の声といったコンテンツを適切な場所に配置することで、第三者からの評価を可視化できます。また、会社概要ページを充実させ、アクセスマップや代表メッセージなどを掲載することで、「顔の見える企業」としての印象を与えることが可能です。
さらに、画像に一貫性を持たせ、崩れのないデザインを保つことで、細部まで手が届いているという安心感を演出できます。
デザインによる信頼の積み重ねが、問い合わせや資料請求といった成果へとつながります。
BtoBサイトのデザイン事例
BtoBサイトのデザインは、単に見た目が良いだけでは成果に繋がりません。実際には、導線のわかりやすさ、ページ構造の整理、更新のしやすさ、SEOを意識した設計といった複数の要素が組み合わさって初めて成果につながります。
ここでは、当社が制作を手がけたBtoBサイトの事例を通じて、どのようなデザイン設計が結果につながったのかを解説します。BtoBサイト制作の参考にしてください。
蔵所写真工芸
蔵所写真工芸は、インクジェット印刷と製版フィルムを取り扱う企業です。WordPressの導入により、社内でも簡単にページの更新ができる体制を整え、SEOを意識したコンテンツに力を入れています。
スタッフブログでは、狙いたいキーワードを踏まえて定期的な記事の更新を行い、検索エンジンからの流入を着実に増加させています。また、主要なページへのリンクを上部メニューに分かりやすく配置することで、訪問者が目的の情報にすぐたどり着けるようになっています。
更新体制とサイト構造の工夫によって成果につながった事例です。
WITH COPPER
専門商社のWITH COPPERは、銅をはじめとする非鉄金属を多数取り扱っています。商品数が多いため、ユーザーが必要な情報に迷わずたどり着けるよう、メニュー構造を整理しました。また、営業資料として使っていたPDFファイルをWeb上で公開し、検索エンジン経由の流入を強化する対策も行っています。
これにより、検索順位が向上し、サイト経由で多くの問い合わせを獲得しています。
よくあるBtoBサイトのページ構成とコンテンツ
BtoBサイトでは、訪問者が自社のサービスを理解し、信頼を深めたうえで行動に移れるように、各ページに明確な役割を持たせることが重要です。ここでは、多くのBtoBサイトに共通する主要なコンテンツを解説します。
トップページ
トップページは、訪問者が最初に目にする入口であり、企業全体の印象を左右します。
まず「何をしている会社なのか」が一目で伝わるように、キャッチコピーやビジュアルで訴求することが大切です。また、サービスや導入事例などの重要コンテンツへスムーズに誘導する構成を意識することで、回遊性を高め、他ページへの誘導率も向上します。
訪問者にとっての案内役となるトップページは、構成とデザインの両面から戦略的に設計する必要があります。
自社の強み
自社の強みのページでは、他社との違いや優位性を明確に伝えることが重要です。
単なる実績紹介にとどまらず、なぜその実績が価値あるものなのかを示すことで、信頼や納得感を与えることができます。技術力・対応力・スピード・品質管理体制など、顧客層に応じて訴求軸を絞ることも有効です。
BtoBサイトでは比較検討が前提となるため、選ばれる理由を明確に言語化しておくことが重要です。
サービス紹介
サービス紹介は、ユーザーが自社の提供内容を具体的に理解するための中心的なページです。
単なるスペックや項目の羅列ではなく、課題解決型で構成することが成果につながります。「こんな課題を抱えた企業に、こういった手段で解決できる」といったストーリー形式の説明が有効です。
あわせて、他サービスとの違いや、導入の流れ、納品までのプロセスも補足することで、検討を後押しするページになります。
料金表
料金表は、コスト感を把握したいユーザーにとって欠かせない情報源です。
BtoBではカスタマイズ性の高いサービスが多いため、完全な価格提示が難しい場合もありますが、目安となるプラン例や価格帯を示すことで、ミスマッチの防止につながります。
また、料金に含まれるものや、別途必要になる費用を明示しておくことで、サービスの内容をより正しく理解してもらいやすくなり、信頼されやすいホームページになります。
導入事例
導入事例ページでは、実際の活用例を紹介することで、自社サービスの具体的な効果を伝えることができます。
事例には、導入前の課題、施策内容、成果の流れを盛り込むと説得力が増します。また、業種や規模の異なる複数の事例を掲載することで、幅広いターゲットに訴求可能です。信頼や安心感を与えるだけでなく、サービス理解も深める重要な役割を担います。
お知らせ
お知らせページは、企業の活動状況や更新性を示す場として機能します。
展示会出展や新サービス開始、営業時間変更といった情報を定期的に掲載することで、動いている会社という印象を与えることができます。サイト全体の鮮度維持にもつながるため、運用のしやすさを意識した更新体制の構築が望まれます。
ブログ
ブログは、SEO対策と顧客との接点強化の両面で効果的なコンテンツです。
専門性のあるテーマや、顧客の疑問に答える内容を継続的に発信することで、検索経由の流入を増やすことができます。また、記事を通じて企業の知見や取り組みを発信することで、信頼の獲得にも貢献します。
BtoBでは、いきなり商談に進むことは少なく、事前に情報収集をする傾向が強いため、ブログはその情報提供の場として機能します。
会社概要
会社概要ページは、企業としての信頼性を示す基本情報の集約ページです。
設立年や所在地、代表者名、事業内容、取引先実績など、信頼に関わる情報は網羅的に掲載する必要があります。また、写真やアクセスマップの掲載によって、実在性の担保や親しみやすさを高める効果も期待できます。
BtoBでは、取引の安全性や信頼性が判断材料になるため、重要な役割を果たすページです。
お問い合わせ
お問い合わせページは、ユーザーのアクションを直接的に促す最終地点です。
入力項目は必要最低限にとどめ、離脱を防ぐシンプルな設計が求められます。また、入力完了後のサンクスページや自動返信メールも、ユーザーの不安を解消する大切な接点となります。
電話番号やメールアドレスに加え、対応可能な時間帯も明記しておくと、ユーザーが安心して連絡を取れる環境を整えることができます。
BtoBサイトが取り組むべき集客対策
BtoBサイトでは、問い合わせや商談といった具体的な成果を得るために、ターゲットとなる企業担当者に的確に情報を届ける集客対策が必要です。ここでは、検索エンジン経由の流入や広告運用、関係構築まで、BtoBならではの集客対策を解説します。
ブログを更新してSEO対策を行う
ブログは、BtoBサイトにおけるSEO対策の柱のひとつです。
検索エンジンで上位表示を狙うためには、サービス内容や業界に関連するキーワードを含んだ記事を継続的に発信することが重要です。とくに、ユーザーが調べる「課題」「悩み」「用語解説」などのテーマを扱うことで、検索ニーズを的確に捉えることができます。
これにより、検索エンジンからの流入が増え、見込み顧客との新たな接点をつくることが可能になります。単発で終わらず、定期的に更新を重ねることが、検索順位を安定させ、BtoBのリード獲得につながる土台を築くポイントです。
SNSを運用して見込み顧客との接点を増やす
BtoB領域でも、SNSを通じた情報発信が見込み顧客との接点として活用されています。
特に、XやLinkedInなどは、ビジネス目的で活用するユーザーが多く、業界トピックや自社の取り組み、コンテンツの更新情報などを発信することで、認知の拡大や関係構築が図れます。
重要なのは、一方的な宣伝に終始せず、ユーザーの関心に寄り添った内容を継続して発信することです。投稿をきっかけにホームページへの流入が発生し、ブログ記事や事例紹介へのアクセスにつながることが、リード獲得への第一歩となります。
即効性の高いリスティング広告に出稿する
リスティング広告は、BtoBサイトでも即効性のある集客対策として活用できます。
すでに課題やニーズを持つユーザーが検索するキーワードに対して広告を出稿することで、確度の高い訪問を狙うことが可能です。特に、新サービスを立ち上げた直後や、SEOによる集客がまだ安定していない段階では、貴重な流入チャネルとなります。
また、広告の効果を最大化するためには、専用のランディングページを用意し、訪問者の行動につながる導線や問い合わせなどのCTAを設計することが重要です。短期的にリードを獲得したい場合、リスティング広告は優先的に検討すべき手法です。
メルマガ配信で継続的にアプローチする
一度接点を持った見込み顧客に対し、継続的にアプローチする手段としてメルマガは有効です。資料請求やセミナー参加などで獲得したリードに対し、定期的に情報提供を行うことで、検討段階に応じた関係性を維持しやすくなります。
配信内容としては、新サービスの紹介や、事例紹介、役立つ業界コラムなどが適しています。また、メールの開封率やクリック率を分析し、関心の高いユーザーに対するパーソナライズ配信を行えば、商談化率の向上が期待できます。
セミナーやウェビナーを活用して見込み顧客を獲得する
BtoBでは、顧客がサービスを導入するまでに時間をかけて比較検討するケースが多くあります。セミナーやウェビナーは、その過程で信頼関係を構築し、自社の価値を深く伝える手段として有効です。
専門性のあるテーマで開催することで、課題を抱えた見込み顧客との接点が生まれ、参加者の情報を取得することでリード獲得につながります。開催後には、参加者へのフォローメールや資料提供を通じて関係を継続させ、商談への橋渡しを行うことが重要です。
成果を高めるBtoBサイトの改善方法
BtoBサイトは公開して終わりではなく、継続的な改善によって成果を伸ばしていく必要があります。公開後の運用フェーズでは、定期的な更新やデータ分析を通じて、ユーザーの動きに合わせた調整を加えることが重要です。ここでは、成果を高めるために取り組みたい改善方法を紹介します。
古くなった情報を更新する
情報の鮮度は、ユーザーの信頼を左右する要素のひとつです。
商品仕様や料金、サービス内容などが古いまま掲載されていると、訪問者に不信感を与えてしまいます。特にBtoBでは、比較検討するケースが多く、誤った情報が商談機会を逃す原因にもなりかねません。
定期的にコンテンツを見直し、事実と異なる情報を修正し、常に最新の状態を保つよう心がけましょう。
アクセス解析をもとに改善する
成果を出すためには、アクセス解析によるデータに基づいた改善が欠かせません。
Googleアナリティクスやヒートマップツールを活用すれば、ユーザーがどのページで離脱しているのか、どの導線が機能していないかが可視化できます。たとえば、CTAボタンのクリック率が低い場合は配置や文言を見直す、閲覧数の少ないページは導線を改善するなど、実際の行動データをもとにした修正が成果につながります。
定期的に更新を続ける
検索エンジンは、継続的に更新されているホームページを高く評価する傾向があります。
ブログやお知らせ、導入事例などを定期的に更新することで、サイト全体の評価を高めることができます。また、更新を通じて社内の情報整理やサービス理解が進み、営業活動にも良い影響を与えるという副次的なメリットもあります。
更新の頻度をあらかじめ社内で決めておくと、無理なく運用が継続しやすくなります。
まとめ：成果が出るBtoBサイトは最初の設計で差がついている
BtoBサイトで成果を出すためには、ただ見栄えの良いページを作るだけでは不十分です。誰に向けて、何を伝え、どう行動してもらいたいのかを明確にした設計が欠かせません。導線設計、コンテンツの構成、集客対策、改善など、すべてが連動して初めて成果に結びつきます。
とくにBtoBでは、検討期間が長く、関与者も多いため、情報のわかりやすさと信頼感が重要です。最初の段階でどれだけ考え抜いた設計ができるかが、その後の成否を大きく左右します。
成果につながるBtoBサイトを目指すなら、「設計段階でどれだけユーザー視点で考えらているか」が最大の分かれ目になります。
