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ステルスマーケティング（ステマ）とは？消費者庁が規制する違法な手法
消費者に気づかれないよう巧妙に行われるステルスマーケティング（ステマ）が、近年、SNSやECサイトを中心に増加しています。商品やサービスの魅力を伝える広告手法として活用されていますが、その一方で、消費者を誤解させる行為として規制の対象となります。
この記事では、ステルスマーケティングの具体的な内容や、消費者庁が定めた規制のポイント、違反した場合の罰則について解説します。特に、芸能人やインフルエンサーを起用した宣伝方法、ECサイトのレビュー改ざん例、SNSキャンペーンなどの事例を取り上げ、なぜ問題視されているのかを明らかにします。
これからホームページ制作を行う企業や、SNSマーケティングを活用している事業者が気を付けるべき点についても触れています。ステルスマーケティングを正しく理解し、透明性のある広告運用を目指しましょう。
目次
ステルスマーケティング（ステマ）とは
ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを消費者に明示せず、自然な口コミやレビューを装って商品やサービスを宣伝する手法です。SNSやECサイトなど、消費者が他者の意見を参考にする場で特に多く見られるこの手法は、企業にとって注目を集めるマーケティング手段となっています。
しかし、この手法は消費者を誤解させるリスクが高く、適切に運用されなければ規制の対象となります。特に、ホームページ制作を行う企業にとっては、クライアントからの信頼を守るために、透明性のあるマーケティング手法を選ぶことが重要です。
ステルスマーケティングはなぜ悪いのか
ステルスマーケティングが悪いとされる主な理由は、消費者を誤解させる点にあります。
本来、広告であることを明示することで消費者は情報の信頼性を判断できますが、ステルスマーケティングではその判断材料が意図的に隠されています。このような手法は、商品やサービスに関する公平な評価を歪め、消費者の選択肢を狭める結果を招きます。
また、SNSやECサイトでの口コミやレビューを悪用した事例が後を絶ちません。たとえば、企業が報酬を支払って書かせたやらせレビューや、インフルエンサーが広告であることを伏せた投稿が挙げられます。これにより、利用者が本来得られるはずの信頼できる情報が埋もれてしまい、消費者トラブルの原因にもなっています。
さらに、企業にとってもステルスマーケティングは長期的にはリスクとなり得ます。一度、規制に違反したと判明すれば、消費者や取引先からの信用を失い、ブランドイメージが大きく損なわれる可能性があるからです。
特に、ホームページ制作を通じて自社の信頼を築こうとする企業にとって、透明性の欠如は致命的な問題となるでしょう。企業が誠実な広告手法を選ぶことで、消費者との信頼関係を築くとともに、長期的な成功を目指すことができます。
ステルスマーケティングは違法？消費者庁の規制内容
ステルスマーケティングは、広告であることを消費者に明示せずに行われる宣伝活動であり、消費者庁が規制する不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）に基づき、2023年10月から違法行為として正式に取り締まられるようになりました。
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。はこちら
この規制は、消費者が広告だと認識できない情報に基づいて商品やサービスを選択してしまうリスクを防ぐことを目的としています。
規制対象となる媒体や手法には、以下のようなものがあります。
- SNSの投稿
- アフィリエイト広告
- ポータルサイトの口コミ
- 新聞、雑誌、テレビ、ラジオ広告
- チラシやパンフレット
- バナー広告
特に、芸能人やインフルエンサーが報酬を得ていることを隠して投稿した場合や、企業がレビューを依頼している事実を明示しない場合は、消費者を誤解させる行為として規制の対象となります。これにより、消費者が公平な情報を基に商品やサービスを選択できる環境を整えることを目指しています。
ステルスマーケティング規制に違反した場合の罰則
ステルスマーケティング規制に違反した場合、事業者には景品表示法に基づき厳しい措置が取られる可能性があります。景品表示法では、違反が確認された際に以下のような罰則が適用されることがあります。
- 措置命令
消費者庁は、規制違反が確認された場合、事業者に対して不当表示の是正や再発防止策の実施を命じる措置命令を出します。この命令は、事業者が運営するホームページや広告媒体での公表を伴うことがあります。 - 罰金・課徴金の徴収
違反内容に応じて、売上高の一定割合が課徴金として徴収されることがあります。これは、事業者にとって経済的な損失となり、ブランドイメージへのダメージを伴います。 - 行政指導および監視
消費者庁は違反の再発を防ぐため、事業者に対する監視体制を強化する場合があります。これにより、透明性のある広告運用が求められます。
違反が公表されると、企業のブランドイメージや消費者からの信頼に大きな悪影響を及ぼす可能性があります。特に、ホームページ制作やオンラインマーケティングを行う企業にとって、透明性の欠如は競争力を失う要因となるでしょう。
消費者に信頼される情報発信を心がけ、企業価値の向上につなげることが重要です。
ステルスマーケティングの規制が注目される4つの背景
ステルスマーケティングは、消費者を誤解させる広告手法として近年注目を集めています。この問題に対処するため、日本では2023年10月から新たな規制が施行されました。
ここでは、ステルスマーケティングの規制が注目される背景について、4つの主要なポイントを解説します。
1. ステルスマーケティングの急増
SNSや口コミサイトの普及により、ステルスマーケティングが急速に増加しています。特にインフルエンサーを利用した広告が一般的になり、消費者が広告と認識できない形で宣伝が行われるケースが多発しました。
この増加が、規制の必要性を高める大きな要因となっています。
2. 消費者トラブルの増加
ステルスマーケティングにより、消費者が誤解して商品やサービスを購入し、不満やトラブルに発展する事例が増えています。たとえば、口コミやレビューが実際には事業者から提供された情報であった場合、消費者がその商品の品質や性能を誤認する可能性があります。
こうした問題が社会的な課題として浮上しています。
3. 法律が追いついていない状況
デジタル広告の進化に対し、法律の整備が追いついていないことも規制が注目される理由です。これまでの広告規制では対応しきれない新しい手法が次々と登場し、既存の法律では十分な取り締まりが難しい状況でした。
これに対応する形で景品表示法に基づく規制が強化されました。
4. 国際的な動き
海外では、ステルスマーケティングに対する規制が既に導入されている国も多く、日本でも同様の対応が求められるようになりました。特に、欧米諸国での規制事例や罰則の実施が注目され、日本でも規制を強化する流れに繋がっています。
国際的な動きに合わせる形で、日本でも透明性を求める風潮が強まっています。
ステルスマーケティングの規制強化で注意すべき点
ステルスマーケティングは、消費者庁による新たな規制のもとで、広告や宣伝に関する透明性がこれまで以上に求められるようになりました。規制違反を防ぎつつ、消費者との信頼関係を築くためには、事業者として具体的にどのような点に注意すべきかを理解することが重要です。
広告と明示することが必須
ステルスマーケティングの規制では、広告であることを明確に示すことが求められます。
例えば、インフルエンサーが商品を紹介する際には、PRや広告などの表記をSNS投稿に加える必要があります。これにより、消費者がその情報が広告であると認識できるようになり、誤解を防ぐことができます。
事業者が広告を依頼する際は、この明示が確実に行われているかを確認する責任があります。曖昧な表現や不十分な表記は、規制違反となるリスクを高めるため、具体的なガイドラインを設けて運用を徹底しましょう。
過剰な宣伝文句を使わない
商品やサービスのメリットを誇張して伝えることも、ステルスマーケティング規制の対象となります。
たとえば、絶対に効果が出る、これだけで痩せるといった表現は、不当表示とみなされる可能性があります。消費者が誤解するリスクを避けるため、広告では事実に基づいた内容を心がけましょう。
また、商品の効果や特徴を適切に説明することで、透明性を高め、信頼される情報発信が可能となります。
顧客からのレビューを改ざんしない
消費者のレビューや口コミは、購入の意思決定に大きな影響を与える重要な要素です。しかし、これらのレビューを事業者が改ざんしたり、依頼して記載させた事実を隠したりする行為は、明確な規制違反となります。
たとえば、購入者に割引クーポンを提供し、ポジティブなレビューを書くように依頼する場合には、その事実を明示する必要があります。また、購入者の自然な意見を尊重し、レビューを改ざんせずに公開することで、消費者との信頼関係を維持することができます。
ステルスマーケティングの例
ステルスマーケティングは、消費者に広告であると気づかれない形で行われる宣伝手法です。その影響力の大きさゆえ、過去には大きな問題となったケースも多く存在します。
以下では、例を挙げて解説します。
芸能人を起用したペニーオークション詐欺事件
ペニーオークションとは、入札ごとに手数料が必要なオークション形式を指します。
この手法を悪用した詐欺事件では、特定のオークションサイトが激安で落札できるとして、複数の芸能人にSNSでの宣伝を依頼しました。しかし、実際には商品を落札できない仕組みになっており、参加者は入札のたびに手数料を支払わされるだけで商品を得ることができませんでした。
このような形で、多くの消費者が詐欺被害に遭ったのです。
事件後、ステルスマーケティングが消費者を欺く行為として社会的に注目を浴びるきっかけとなり、規制強化の議論が進む一因となりました。
インフルエンサーを起用したインスタでの商品宣伝
インフルエンサーがインスタで商品を紹介する投稿は、ステルスマーケティングの典型例として挙げられます。
たとえば、企業がインフルエンサーに報酬を支払い、このコスメを使ったら肌がツヤツヤになりました！といった個人的な感想を装った投稿を依頼するケースがあります。この投稿にPRや広告といった明示がない場合、消費者はそれが広告であることに気づかず、誤解を招く可能性があります。
さらに、企業の従業員が個人アカウントを利用して自社商品を推薦する場合でも、広告であることを示さなければ規制対象となる可能性があります。こうしたケースを防ぐためにも、投稿内容にPRや広告などを明記することが重要です。
SNS上のキャンペーン
SNSで行われる引用リツイートやハッシュタグを活用したキャンペーンも注意が必要です。
特定の事業者がインフルエンサーに直接依頼した場合、その投稿が広告であることを明示しないと違法となる可能性があります。一方で、一般ユーザーが自主的に参加する場合は規制の対象外です。企業は依頼時に明確な指示を出し、透明性を保つ必要があります。
ECサイトのレビュー・口コミ
レビューや口コミは購入者の意思決定に大きく影響を与えます。
しかし、事業者がレビューを依頼する際に、その事実を隠す行為は違法です。例えば、報酬や割引を提供してレビューを投稿させる場合、PRであることを明記する必要があります。明示しない場合は、景品表示法違反として罰則を受ける可能性があります。
ステルスマーケティングとはのまとめ
ステルスマーケティングは、消費者に広告であると気づかれない形で行われる宣伝手法です。その影響力の大きさから、過去には多くの問題を引き起こし、消費者庁による規制が強化されました。規制に違反することで、事業者には罰則が科されるだけでなく、ブランドイメージの損失や消費者からの信頼を失うリスクも伴います。
透明性を保ち、広告であることを明示する運用が求められています。
企業がステルスマーケティングの規制を遵守することは、消費者との信頼関係を築き、長期的な成功を収めるための重要なポイントです。広告運用においては最新の規制を把握し、適切な対応を心がけましょう。
