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ホワイトペーパーとは?ホームページのコンバージョン数を高める作り方

ホワイトペーパーを活用することで、ホームページのコンバージョン率の最大化を狙えます。

ただし、闇雲にホワイトペーパーをアップロードしても意味がなく、目的を明確にして、その目的に最適化されたホワイトペーパーを公開し、継続した効果測定と改善を繰り返すことが大切です。

当ページでは、ホワイトペーパーとは何かや、営業資料との違い、メリット、デメリット、種類、作り方、ダウンロード数を高める方法を解説します。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、日本語では白書と言い、政府や公的機関の資料のことを言うのですが、Webマーケティングでは、会社が独自に調査した結果をレポートにまとめた資料のことを言います。

ホワイトペーパーは、業界に関係なく、ユーザーに価値あるものであれば、すべての会社が利用すべきと言えますが、特にBtoB企業においては、リードを獲得するために効果的な手法であると言われています。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーの紹介をすると多くのWebマスターから「営業資料のこと?」と質問をいただきます。

ただ、ホワイトペーパーと営業資料は異なるものになっており、それは誰に見てもらうかが異なってくるので、内容がまったく別ものになっているからです。

営業資料 すでに商品やサービスに興味がある方への資料
ホワイトペーパー テーマに興味はあるが商品やサービスへの興味は薄い方への資料

つまり掲載すべき内容が大きく異なっており、営業資料は具体的に料金や機能などを紹介する資料になり、ホワイトペーパーはテーマに興味があり自社の商品やサービスについては興味を持っていない方への資料です。

そのため、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに対して、自社の料金や機能などの解説資料を見てもらっても、ホームページのコンバージョン率は高まらず、ホワイトペーパーではテーマをベースにして、自社の商品やサービスであれば、こんなメリットがあるという点を打ち出す必要があります。

ホワイトペーパーのメリット

ホワイトペーパーを活用することで、ホームページのコンバージョン率が高まります。

なぜ、ホワイトペーパーを活用すればコンバージョン率が高くなるかと言うと、ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、テーマに興味はあるけれども今は問い合わせを行うまでではないと考えているユーザーになります。

すなわち、これらのユーザーのパソコン、または印刷したホワイトペーパーをデスクに置いてもらえるというのは、御社あるいはホームページの存在を思い出してもらえる可能性が高いことを意味しています。

その結果、時間が経過したときに、良質なホワイトペーパーを見てもらえば、ユーザーはわざわざGoogle検索を行うのではなく、手元にあるホワイトペーパーのホームページにアクセスしたり、電話でコンバージョンを行ってくれるようになります。

これは大きなメリットになり、最初にホームページにアクセスした段階ではコンバージョンを獲得できなかったとしても、時間をおいた後で競合と争うことなくコンバージョンに繋げることができるので、取りこぼしのないホームページへと成長することを意味します。

ホワイトペーパーのデメリット

ホワイトペーパーには1点だけデメリットがあり、ホワイトペーパーをダウンロードすると営業されてしまうことを警戒する方がいることです。

ただ、これはどうしようもなく、まったく営業を行わないのであれば、ホームページに「ホワイトペーパーをダウンロードしても営業をしない」と打ち出したり、ユーザーからのアクションを待つスタイルに変更するしか対策法はありません。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには複数の種類があるので解説します。

導入事例

多くのホームページで利用しているのが導入事例です。

ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、テーマには興味があるので、即決はしてくれなかったとしても、稟議を行う際に、導入事例のホワイトペーパーが手元にあれば、自分でわざわざ1から稟議書を作成する手間が省けるので、御社に良いイメージを持ってくれる可能性が高いです。

さらに、今日はテーマに即したホームページを探して明日問い合わせする会社を検討しようと考えている方に、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことで、御社の魅力を確実にユーザーに伝えることができるので、コンバージョンを獲得できる可能性が高くなります。

ホームページに導入事例コンテンツがあると考える方も多いかも知れませんが、ホームページに導入事例コンテンツがあったとしてもユーザーに気が付いてもらえなければ意味がないので、確実にコンバージョンを獲得するためにも、ホワイトペーパーでも打ち出すことが大切です。

調査レポート

顧客にアンケートを行い、ホワイトペーパーとして調査レポートを公開する事例もよく目にします。

ただし、内容には注意が必要で、単に情報だけを与えてしまっていては、コンバージョンに繋がることがないので、ユーザーが興味を持ち、さらには御社に問い合わせを行いたいと感じる内容でホワイトペーパーを作成しなければなりません。

ノウハウ資料

ノウハウブログのホワイトペーパーバージョンです。

例えば、「無料ブログの始め方や効果が出る運営法」というホワイトペーパーを公開したとすると、ユーザーはそのホワイトペーパーを見て、効果が出る運営法を開始します。

そのときに、「効果は出ているけれども期待通りの効果ではない」と感じたユーザーは、ホワイトペーパーの会社に問い合わせを行ってくれるようになるので、そこで営業活動を行うことができるようになります。

また、ノウハウをホワイトペーパーにすることで、ユーザーは単にWebページで見たときよりも、コンテンツ提供企業に着目する傾向が高いので、重要なテーマはWebページではなくホワイトペーパーの方がより高い成果を実現することができます。

製品比較

テーマに対して、自社や競合他社の製品比較を行っているホワイトペーパーも人気です。

ホワイトペーパーをダウンロードする方は、テーマに興味がある方になるので、製品比較を行ってくれている資料があれば、かなり役立つものになります。

ただし、自社の製品を良く見せようとしたり、競合他社の製品を悪く見せようとするのはおすすめできず、事実だけをしっかりと記載して、そのうえで見込み顧客から選んでもらえるような内容にしなくてはなりません。

テンプレート集

テンプレート集は、制作の手間が圧倒的に少ないので人気があるホワイトペーパーです。

例えば、ChatGPTのプロンプト集や施策に対するチェックシートなどを用意することで、自分でやっていたときよりも良くなったけれども、あと少しの情報が欲しいといったユーザーからのコンバージョンを獲得できます。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの作り方を解説します。

目的を定める

なぜホワイトペーパーをホームページに掲載するかを考えましょう。

目的があいまいなままでも作成は可能ですが、ユーザーが魅力的に感じてくれるホワイトペーパーにならなかったり、さらにはユーザーからの問い合わせを獲得できたとしても、御社の期待と異なる問い合わせになってしまいます。

そのため、ホワイトペーパーをなぜ公開するのが、ダウンロードしたユーザーにはどんなメリットがあり、どういう状況で問い合わせに繋がるのかを明確に定めることから始めなくてはなりません。

ターゲットに合うテーマや構成を検討する

ホワイトペーパーのターゲットを明確に定めましょう。

ターゲットが分からないままでは、ホワイトペーパーにどんなコンテンツを掲載すれば良いかが分からないので、できる限り具体的なターゲット選定が必要です。

また、ターゲットを定める際には、現在のホームページの集客状況も把握することが大切で、集客ができていないターゲットを定めたとしても、ダウンロードしてくれるユーザーはいません。

その場合は、ホームページにホワイトペーパーのターゲットユーザーを集客できるようにするか、ホワイトペーパーのターゲットを変更するかが必要になります。

ホワイトペーパーのターゲットを明確にしてから、ニーズに応えられるテーマや構成を検討しましょう。

ホワイトペーパーを作成する

ホワイトペーパーのテーマや構成が定まれば、ダウンロードしたユーザーを思い浮かべながらコンテンツの作成を行いましょう。

その際には、情報を隠すことを考えるのではなく、ダウンロードした方が今よりも良い状況になるために、情報を隠さずに打ち出していくことが大切です。

ホワイトペーパーを見た方が御社を選んでくれることが大切になるので、情報を隠してしまった結果、問い合わせを獲得できないホワイトペーパーでは意味がないので注意しましょう。

ホワイトペーパーのダウンロード数を高める方法

ホワイトペーパーのダウンロード数を高める方法を解説します。

ダウンロードのハードルを下げる

ホワイトペーパーをダウンロードするハードルを下げることが大切で、一般的に利用されるハードルを下げるための対策法を紹介します。

  • ダウンロードするメリットを打ち出す
  • フォームの入力を氏名とメールアドレスだけにする
  • ダウンロード後の営業方針を打ち出す

ホワイトペーパーで得られるユーザーのメリットとダウンロード後のアクションを明確にしておくことで、ユーザーは安心してホワイトペーパーをダウンロードできるようになります。

SEOとSNSを活用する

ホームページにSEOを行って、ホワイトペーパーのターゲットを集客したり、SNSを使ってサーチエンジン以外の見込み顧客を集客しましょう。

どんなに優れたホワイトペーパーをアップロードしていたとしても、見込み顧客が存在しないホームページでは、ダウンロードしてくれることはありません。

効果測定を行い改善する

効果測定を継続して行い、ホームページやダウンロードページ、ホワイトペーパーを改善しましょう。

ユーザーがどうすればダウンロードしてくれるのかや、ホワイトペーパーの内容は適切かどうかを検討し続けることによって、少しずつユーザーニーズに応えることができるホワイトペーパーへと成長します。

多くの会社は、ホワイトペーパーの活用は積極的に行っていますが、効果測定までを行うケースはまれです。

しかし、始めることよりも、効果測定の方が重要であると言っても過言ではなく、ユーザーが何を求め、何が原因でダウンロードしてくれないやコンバージョンしてくれないかを検討して、日々改善を続けるようにしましょう。

まとめ

ホワイトペーパーについて解説しました。

ホワイトペーパーはホームページのコンバージョン率を高める効果があるので、すべての会社が活用すべきコンテンツと言えます。

ホワイトペーパーって何?とお考えの方の参考になれば幸いです。

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